Optimizando la inversión
en medios con Google Meridian

Uptimal propuso desarrollar un Marketing Mix Model (MMM) bayesiano sobre el entorno Meridian de Google. Para ello, se utilizaron los datos semanales de ingresos e inversión en medios de Kerzner, enriquecidos con la demanda de búsqueda, la estacionalidad y señales macroeconómicas, con el objetivo de aislar los ingresos incrementales que cada canal genera de manera real.

El pipeline se diseñó para ingerir automáticamente nuevos datos en cada ejecución, entrenar modelos probabilísticos en Vertex AI y mostrar los resultados a través de informes interactivos. Dado que los mercados difieren enormemente en escala y comportamiento, entrenamos un modelo Meridian dedicado para cada grupo de mercados, ajustando las priors de los canales, los controles, el efecto carryover y el muestreo a las dinámicas propias de cada mercado, en lugar de forzar un modelo único para todos. Cada modelo se validó mediante el marco de diagnóstico de Meridian, que incluye comprobaciones predictivas a posteriori, evaluaciones de credibilidad del ROI y validación de las contribuciones, garantizando recomendaciones estadísticamente robustas y económicamente plausibles.